Многие из нас каждое утро заваривают ароматный бодрящий кофе. Он придает сил и энергии на предстоящий день. Чашечка кофе и свежий круассан, что может быть лучше? Сейчас, на рынке огромный выбор кофейных продуктов, которые отличаются вкусами, качеством и разной стоимостью. Один их них-это кофе Нескафе, о нем мы сегодня и поговорим.
История марки
Название бренда сложилось путем сочетания слов Nestle и Cafe, это произошло в 1938 году. Девятью годами ранее швейцарской компании Nestle под руководством Луи Даппле, специализирующейся на выпуске детского питания и сгущенного молока, сделали предложение, от которого они не смогли отказаться. В бразильских складах банка, обслуживающего компанию, залежалось большое количество зерен кофе. Кризис не позволил распродать все запасы, на подходе был новый урожай, а остатки старого могли покрыться плесенью.
Большое количество остатков зерен на складе стало началом производства нового вида кофе
В таком безысходном положении банк предложил тогда еще некрупной компании расширить ассортимент производства и с помощью своих химиков создать продукт, который будет долго храниться и сможет быть сразу употреблен в растворенном виде.
Для этих непростых задач в компанию был приглашен швейцарский химик Макс Моргенталер. Четыре года он потратил на поиски идеального варианта растворимого кофе. Начальные результаты не были идеальными и имели проблемы с растворимостью, отсутствием должного вкуса. Сахар и сухое молоко ситуацию только ухудшали.
Только в 1937 году Макс показал готовый продукт руководству компании, а весной 1938 года первый растворимый кофе под брендом Nescafe был представлен швейцарским покупателям. В течение года кофе продавалось в Британии и США, спустя еще год его можно было найти в 30 странах по всему миру.
Растворимый кофе впервые начали делать под торговой маркой Нескафе
Уже после Второй мировой войны новый продукт стал захватывать весь мир. Компания начала производить не только растворимый кофе, но и сопутствующие товары: пенообразующие смести, кофеварки и кофе-машины.
История бренда
Торговая марки кофе Нескафе – это детище одного из самых крупных мировых производителей продуктов питания Nestle. Марка появилась в 30-х годах прошлого века и всего за 2 десятка лет завоевала предпочтения покупателей из 83 стран мира. А поводом к такому бурному развитию было обращение Бразильского института кофе к руководству Нестле с просьбой помочь в реализации излишков кофейного зерна, которые в те времена подрывали экономику всей страны.
На тот момент растворимый кофе уже имел место на рынке, но ввиду его не очень высоких вкусовых качеств не обретал популярность. Специалисты компании во главе с Максом Моргенталеном 8 лет работали над улучшением его вкуса и совершенствованием технологии производства. Итогом их трудов был первый растворимый кофе Nescafe, который поступил на рынки Франции, Великобритании и США, а производство было налажено в небольшом швейцарском городке Орб недалеко от главного офиса Нестле. На фото ниже можно увидеть образ первой банки с кофе.
Так на рынке появился первый растворимый Нескафе
Производитель позиционировал свою продукцию как натуральный кофе, состав которого не имеет других компонентов кроме кофейного зерна. Такой прорыв был достигнут за счет создания новой технологии, которая не предполагала использование углеводной основы. Еще позже в 1960 году специалисты компании научились ароматизировать кофе, а позже создали технологию производства кофе в гранулах и сублимированного продукта. Именно так появился всемирно известный новый Нескафе Голд.
Сегодня в копилке компании десятки открытий в области кофе, которые позволили сделать растворимый продукт самым популярным и качественным во всем мире. Компания занялась производством элитных продуктов, закупая зеленый кофе у фермеров и плантаторов не прибегая к помощи посредником. Таким образом компания смогла предложить покупателю продукт на любой вкус и кошелек. Десятки лет бренд удерживает лидирующие позиции на рынке, подтверждая качество и не останавливаясь на достигнутом.
Сырье и процесс производства
Самыми распространенными сортами в изготовлении кофе служат сорта арабики робусты. Зерна робусты отличаются высоким содержанием кофеина, от чего кофе имеет крепость и приятный насыщенный аромат, ощущается горечь. Арабика наоборот характерна небольшим количеством кофеина и содержит больше эфирных масел. Ей присущи мягкий вкус и сладковатый привкус с кислинкой.
Кофейные зерна бережно собирают руками
Процесс сбора кофейных зерен не претерпел изменений со временем. Зерна все так же собирают вручную. Затем их очищают от внешних оболочек. Далее, обычно вручную, выбирают зерна наилучшего качества, которые пойдут в производство. Основные плантации расположены в Бразилии, Индонезии, Перу, Колумбии, Вьетнама, т.е. в странах «кофейного пояса».
На кофейных фабриках растворимый кофе получают в основном двумя путями. Первый – более бюджетный, носит название агломерация. Полученные зерна перемалывают в больших кофемолках, полученный порошок разводят с водой, в результате получается экстракт, который подвергается воздействию горячего воздуха, вода из раствора растворяется и остаются гранулы растворимого кофе.
Помол зерен делают а больших машинах
Второй способ является более современным – сублимированная сушка. Но затраты на него значительно выше чем у агломерации. Метод заключается в заморозке кофейного экстракта, а затем под воздействием горячего воздуха и вакуума экстракт обезвоживают. Кофе распадается на мелкие части, напоминающие разбитый лед. Этот вид приготовления максимально сохраняет вкус, аромат и полезные свойства кофе.
Компанией открыто 447 фабрик в 86 странах мира, где трудится больше 300 тысяч человек.
Ассортимент Nescafe
Торговый бренд производит продукцию из высококачественных кофейных зерен арабики и робусты. Растворимый напиток стоит дороже других марок, потому что при его производстве применяют высокую энергоемкость.
Изготавливают напиток разной степени обжарки, поэтому каждый выберет подходящий для себя вариант. Компания Нескафе производит только натуральный высококачественный продукт, который не содержит посторонних примесей.
Нестле выпускает следующие разновидности кофе:
Нескафе Крема
Продукт произвели для ценителей настоящего кофе. В заваренном напитке присутствует нежный аромат, классический насыщенный вкус, сверху образуется воздушная пенка. Для изготовления Нескафе Классик Крема используют отборные сорта зерен высокого качества.
Нескафе Голд
Относится к классу элитных напитков. Тщательно отобранные зерна наделяют заваренный кофе приятным нежным вкусом и ароматом ванили. Растворимый кофе Нескафе Голд упакован в 500 г жестяные банки, в стеклянные банки, объемом 250, 100 и 50 граммов, а также можно купить продукт, расфасованный по 150 и 75 граммов.
Нескафе Голд Декаф
Благодаря специальным новым технологиям изготовления продукта, кофе сохраняет длительное время вкус, аромат и полезные свойства. Голд Декаф практически не содержит кофеин. Его можно купить в стеклянных банках, весом 50 и 95 граммов.
Нескафе Классик
Самый известный напиток этого бренда. Отличается богатым ароматом и легкой горчинкой во вкусе. Его производят из бразильской кофейной смеси, которая собрана с лучших кофейных плантаций. Классик реализуют упакованным в жестяные банки для длительного сохранения аромата и полезных свойств.
Нескафе Культа
Кофе родом из Финляндии. Произведен для продаж в Финляндии и Швеции, где отмечается большая конкуренция между поставщиками. Растворимый напиток Нескафе Культа один их самых известных во многих странах. Заваренный напиток обладает завораживающим ароматом и непревзойденным вкусом, который подарит заряд энергии на весь день.
Нескафе Эспрессо
Его производят из лучших сортов, с темной степенью обжарки. Благодаря ароматной легкой пенке и благородному вкусу, Эспрессо напоминает итальянский кофе. Идеально сочетается напиток со сливками и молоком
Нескафе Мокамбо
Имеет традиционный вкус и незабываемый аромат, благодаря идеальному сочетанию арабики и робусты. Его стоимость доступна не только элитным ресторанам, но и небольшим кофейням. Продукт фасуют в пол килограммовые пачки.
Линейки кофе
По всему миру насчитывается большое количество линеек кофе Nescafe. Каждая из них обладает своими уникальными качествами, так что каждый сможет найти себе любимый вкус. В каждом регионе свой индивидуальный набор линеек и видов продукта. В России представлено 4 линейки: Gold, Classic, Sensa и 3 в 1.
NESCAFE Gold (Голд)
Изготовлен из зерен арабики и робусты. Является одним из старейших видов кофе у марки, его стали выпускать еще в 1965 году. Характерен ультрамелкий помол сырья, что позволяет вкусу и аромату сильнее раскрыться. Считается продуктом «премиум», хотя не является самым дорогим. Его отличает приятны карамельный аромат во время приготовления. Из-за легкой прожарки имеет мягкий вкус.
Нескафе Голд изготавливают из смеси арабики и робусты
Этот вид кофе прекрасно подойдет для приготовления коктейля «Тирамису». Для его приготовления понадобится 90 мл свежезаваренного кофе Nescafe Gold, 400 мл сливок высокой жирности, по 40 мл сиропа «Амаретто» и «Тирамису». Сиропы взбить со сливками и вылить получившийся крем на кофейную основу. По желанию украсить какао.
Nescafe Gold Barista (Голд Бариста)
Гранулы получены сублимированным путем из-за чего стоимость достаточно высока. Зерна идеально обжарены и к готовому продукту добавлен тончайший помол арабики. Для продукта выбирают лучшие зерна, которые проходят строжайший отбор. Крепкий кофе с насыщенным ароматом.
Нескафе Голд Бариста производится из молотой арабики
Для любителей поэкспериментировать прекрасно подойдет кофе «Баракито»! Для приготовления пары чашек кофе понадобится: 60 мл сгущенного молока, 30 мл кофейного сиропа, 120 мл кофе Gold Barista, 30 мл молочной пены. Слоями уложить сгущенное молоко и сироп, кофе и пену в чашки. Для подачи украсить цедрой лимона.
Nescafe Gold Crema (Голд Крема)
Характер этого напитка уже отражен в названии – имеет мягкую бархатистую пенку, которая позволит полностью насладится вкусом и ароматом, а под ней яркий крепкий кофе. Относится к средней ценовой категории.
Нескафе Голд Крема при заваривании образует пышную пенку
Что можно приготовить за кофе с пенкой? Конечно «Латте»! Необходимо заварить 50 мл кофе до образования пенки, по желанию для сладости добавить 2 чайные ложки сахара. Дале нагреть молоко до 60 градусов по Цельсию и половину взбивать блендером ил миксером до появления пенки. Кофе влить в чашку с молоком и сверху аккуратно положить получившуюся пенку.
Nescafe Gold Cappuccino (Голд Капучино)
Один из древнейших названий кофе, так как начал выпускаться еще под торговой маркой Nestle, формула по которой производят этот кофе сейчас взял свое начало в 1987 году. На рынке представлено несколько подвидов напитка: с карамельным или мягким вкусом, крепкий, классический и в стиках 3 в 1. За простоту, чистый вкус и объемную шапку пришелся по вкусу многим кофейным ценителям.
Ароматный кофе с молочной пеной, который выпускается в нескольких вариантах упаковки
Вариантов приготовления капучино великое множество. Распространение получили капучино с ликером, мороженым, ванилью, коньяком, шоколадом. Для капучино на ликере понадобится заварить 225 мл кофе, 50 мл подогретого молока взбить пену. В керамическую кружку, предварительно нагретую влить кофе ликер и 50 мл молок и украсить все пеной.
NESCAFE Classic (Классик)
Его смело можно называть самым популярным кофе бренда Nescafe, в нем тонко поймана грань доступной цены и хорошего качества. Зерна арабики и робусты для кофе выращивают на лучших плантациях кофе в Бразилии. Отличается простым, но не теряющим в признании горьковатым вкусом с богатым ароматом. Отлично подойдет для многих кофейных напитков и прекрасно взбодрит с утра.
Классик — базовый вкус в линейке торговой марки Нескафе
Nescafe Classic Crema (Классик Крема)
Сочетает в себя оригинальный вкус и аромат классического Nescafe и нежность с воздушностью от Gold Crema. За которую необходимо заплатить цену выше среднего. Готов к употреблению самостоятельно или в коктейлях, идеально комбинируются со сладостями, например, маршмеллоу или зефир.
Нескафе Классик Крема можно пить с любым сладким десертом
NESCAFE Sensa (Сенса)
Не так сильно распространен и популярен на российском рынке в отличии от своих собратьев. Представитель премиум сегмента, произведенный в Соединённом Королевстве из зерен арабики. Самый дорогой из представителей бренда в России. Позиционируется как напиток прямиком из лучших кофеин мира. Обладает великолепной пенкой и ярким вкусом. Можно выбрать Americano или Espresso.
Премиальный кофе, который выпускается в 2-х разновидностях
NESCAFE 3 в 1
Быстрый вариант для поднятия энергии и утоления жажды по низкой цене. Всегда можно взять с собой в дорогу, так как 3 в 1 – это готовое сочетание кофе, сливок и сахара. Выпускается со вкусом карамели, в классическом варианте, капучино, Mild – вкус нежного шоколада и Strong – для любителей покрепче.
3 в 1 — доступный по цене вариант кофе, продающийся в стиках
Отзывы
Елена: Предпочитаю Нескафе бариста, он появился не так давно, но сочетает в себе все самое лучшее от растворимого и молотого кофе, а это быстрая заварка и чудесный вкус и аромат. Ставлю 5.
Марина: Нескафе действительно самый узнаваемый кофейный бренд, ни у кого даже не возникает в этом сомнения, поэтому каждый очередной поход в магазин для покупки кофе в офис завершается банкой Нескафе голд или классик.
Антон: Он действительно похож на натуральный, это я о бариста. Неплохо выпить чашку утром, когда времени в обрез. Бренду можно доверять, столько лет на рынке и без особых скандалов.
Ирина: Сейчас Нескафе стал доступным продуктом, хотя в начале своего массового появления на рынке стоил дорого, я его не покупала, поэтому и изменения в качестве просмотреть не могу. Сейчас пью растворимый иногда, когда работаю и нет времени отвлекаться на турку. Так он меня устраивает.
Отзывы о кофе «Нескафе»
Отзывы покупателей расходятся, ведь каждый обладает своим индивидуальным вкусом, однако практически каждый не остается равнодушным от ставших уже классическими вкусов кофе Nescafe. Поэтому большинство отдает предпочтение именно этому бренду. Некоторые покупают кофе из-за сравнительно не большой цены, другие отмечают, что производитель держит качество вкуса на высоте.
Часть потребителей не находит кофе достаточно крепким, некоторые предпочитают добавлять молоко и сливки. Но все сходятся во мнении, что напиток обладает приятным ароматом. Больше всего критики направлено в сторону Nescafe 3 в 1, так как не имеет практически ничего общего с настоящим кофе, вкус и качество оставляют желать лучшего.
Нескафе — любимый напиток миллионов людей по всему миру
Нескафе Еспрессо
Нескафе Еспрессо – это отборные зерна арабики, обжаренные до темного цвета. Этот кофе очень похож на итальянский, благодаря крепкому насыщенному вкусу и нежной пенке. Консистенция всех крупинок правильная благодаря новейшей технологии, основанной на распылении жидкой основы. Именно этот вид больше всего похож на свежезаваренный кофе, также он замечательно сочетается со сливками и молоком. Выпускается в мягких упаковках по 70 и 500 грамм и в стеклянных банках по 100 и 200 грамм.
Подделки и как их определить
В больших объемах достаточно редко подделывают кофе «Нескафе». Однако встречаются крупные партии контрафакта. Так с 2005 по 2006 год банда из Санкт-Петербурга производила поддельный товар и распространяла его по крупным городам России. Объемы производства были сопоставимы с промышленным производством.
Чтобы отличить оригинал от подделки достаточно внимательно посмотреть на упаковку. Необходимо обратить внимание на цену кофе – низкая цена является поводом для настороженности.
Кофе низкой цены может содержать цикорий или солод. Упаковка не будет отличаться качеством исполнения, возможна потеря герметичности.
Маркировка на жестяных банках с фальсификатом сделана уже на ней, а не приклеена. Крайне важно найти срок, страну-производителя, а также штрих-код. Первые 3 цифры штрих-кода должны совпасть с кодом страны-производителя. И, конечно, будет отличаться вкус, аромат и вид гранул кофе.
Также читайте о происхождении кофе марок Дафидофф, Якобс и Mehmet Efendi.
Nescafe Classic
Маркетинговая цель
Nescafe Classic является традиционным лидером на российском рынке агломерированного кофе. Nescafe Classic — брэнд, на который в силу исторических факторов легла миссия построения категории растворимого кофе в России. Этот важный и влиятельный фактор во многом послужил причиной того, что на определенном этапе понятие «растворимый кофе» у значительного числа потребителей четко ассоциировалось с маркой Nescafe. Вследствие чего Nescafe Classic как наиболее масштабный брэнд в портфеле Nescafe (и на рынке растворимого кофе вообще) стал отождествляться потребителем с зонтичным брэндом Nescafe. Это привело к серьезным трудностям с определением потребителем роли Nescafe Classic непосредственно, его уникального торгового предложения (УТП), его имиджа. В представлении потребителя цена стала основным критерием выбора, что, в сравнении с другими брэндами в портфеле Nescafe, могло негативно отразиться на понимании потребителем качества продукта Nescafe Classic.
Исходя из вышесказанного, главные маркетинговые задачи были сформулированы следующим образом: 1. Чёткое закрепление нового УТП Nescafe Classic в сознании потребителя. 2. Укрепление лидирующих позиций в оценке таких параметров как Спонтанное знание марки, и Первое упоминание рекламы в категории (прирост как минимум на 5%). 3. Создание нового имиджа Nescafe Classic и чёткая дифференциация коммуникации брэнда за счёт роста таких показателей оценки рекламы как: » Точная атрибуция брэнда » Запоминаемость слогана » «Действие продукта» » «Потребление (место и время)» (все — прирост как минимум на 10%).
Помимо непосредственных целей перепозиционирования брэнда перед Nescafe Classic также стоят текущие цели: 1. Сохранить и укрепить лидирующие позиции в сегменте агломерированного кофе. 2. Обеспечить увеличение доли рынка.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Ситуацию на рынке растворимого кофе можно охарактеризовать тремя основными особенностями: » Растворимый кофе занимает доминирующее положение на российском рынке кофе. » Рынок развивается высокими темпами и отличается крупными инвестициями в маркетинг и рекламу. » Отличительными чертами сегмента агломерированного кофе являются доступность для потребителя, популярность, высокая прибыльность, а, соответственно, и жёсткая конкуренция.
Появление на рынке новых агрессивных кофейных брэндов значительно повысило конкуренцию в сегменте, что вместе с неопределенностью в позиционировании Nescafe Classic в сознании потребителя и его отношений с зонтичным брэндом Nescafe явно свидетельствовало о необходимости разработки новой стратегии продвижения брэнда.
Новое позиционирование было определено как Nescafe Classic — «Вкус начала»; кофе, дающий старт, пробуждающий, побуждающий к действию. Такое позиционирование позволило: » В первую очередь, «застолбить» утреннюю территорию через представление Nescafe Classic неотъемлемой частью «утреннего ритуала» (исследования подтверждают, что более чем 60% потребления кофе в России приходится на утреннее время). » Ответить на ключевые потребности целевой аудитории. » Подчеркнуть высокое качество продукта. » Четко выделить Nescafe Classic в ряду брэндов Nescafe и конкурентных брэндов.
Целевая Группа
В основе позиционирования Nescafe Classic «Вкус начала» лежит следующий принцип: не важно, какого мы пола, возраста, где живём и чем занимаемся, важно, что у всех у нас есть потребность проснуться, взбодриться, мобилизоваться, активно и позитивно начать какую-то деятельность (день). Изучение мотивов потребления кофе позволило определить целевую аудиторию Nescafe Classic, как «дремлющие деятели»: » Все те, кто нуждается в «стимуляторе», чтобы выйти из утреннего сонного состояния. » Все те, кто нуждается в чем-то, что поможет сфокусироваться. » Все те, кто нуждается в чем-то, что подтолкнет их к позитивному началу какой-либо деятельности. » Все мы.
Для этих людей кофе, в первую очередь, — это символ начала: начала дня, работы или любой другой активной деятельности. Для них важно осознание того, что у них есть кофейный брэнд, который благодаря высоким продуктовым качествам дает им возможность «отличного начала» каждый день.
Внутри портфеля Nescafe целевая аудитория Nescafe Classic представляет особую группу, что послужило основой для развития чётко сфокусированной креативной стратегии. Целевая аудитория Nescafe Classic более широкая, чем аудитории основных конкурентных брэндов, и кроме того, она значительно от них отличается.
Креативная стратегия
Основанная на позиционировании брэнда как «Вкус начала», креативная стратегия получила следующее выражение: «Отличный вкус! Отличное начало!» (позже ставшее слоганом рекламной кампании).
Кампания строится на юмористической истории двух героев, работающих в Арктике на полярной станции.
Почему Арктика? » Использование «стерильной», снежной, свободной от суеты и социальных ролей Арктики как креативной территории позволило просто и четко донести все преимущества продукта Nescafe Classic. Акцент сделан на кофе и его роли, как стимулирующего, пробуждающего фактора, а не на окружающих предметах и действиях, которые в суровых и аскетичных условиях Арктики отходят на второй план. История строится на простом приеме обыгрывания утренних ритуалов, знакомых практически каждому человеку, в которых кофе дает возможность максимально позитивно и даже творчески справиться с утренними «проблемами» и начать день исполненными бодрости, интересно, с задором.
» Еще один важный момент в выборе Арктики как креативной территории заключается в том, что в России образ Арктики и связанные с ним воспоминания о героическом прошлом советской науки, освоением Северного полюса, экспедициях хорошо знаком и понятен старшему поколению (основные потребители и покупатели Nescafe Classic). Для более молодого поколения (потенциал Nescafe Classic) Арктика — это символ экстремальной обстановки, где выживают только самые крепкие телом и духом.
Креативной задачей являлось построение единой, четкой и простой коммуникации с последовательным развитием событий. В результате были разработаны телевизионная кампания из 5 30″ роликов — 4 ролика основной (имиджевой) коммуникации (Знакомство, Зарядка, 1 июня, Душ) и 1 промо ролик («Коллекционные красные кружки Nescafe»), а также печатные материалы в местах продаж, реклама в прессе, на радио, в Интернете и наружная реклама.
Коммуникационная стратегия В основу коммуникационной стратегии был заложен принцип донесения ОДНОЙ, ЕДИНОЙ идеи всеми задействованными каналами, обеспечивающий возможность контакта потребителя с брэндом практически на всем пути «от дивана к продукту на полке».
Медиа стратегия
Медиа стратегия Nescafe Classic 2003 года определялась тремя главными принципами при планировании:
1. Донести новую коммуникационную идею через СМИ в рамках бюджета 2. Выбрать подходящее место и время рекламы, учитывая место и время потребления кофе 3. Обеспечить такое количество контактов с аудиторией, чтобы новая коммуникация была понята и принята целевой аудиторией
Выбор Медиа
В ходе медиа планирования был выбран интегрированный подход для достижения наиболее эффективного качественного и количественного контакта с аудиторией: » Телевидение — основной медийный носитель для построения имиджа и знания марки и обеспечения наиболее эффективного охвата целевой аудитории на национальном уровне с наименьшей стоимостью за 1000 контактов » Размещение в еженедельном издании «Большой город» для создания ажиотажа вокруг предстоящего запуска новой кампании. » В наружной рекламе используются большие форматы, чтобы создать ощущение силы и масштабности нового имиджа марки » Размещение роликов в кино, как одном из наиболее популярных мест времяпрепровождения молодежи, позволяет рекрутировать новых потребителей Nescafe Classic. » Был применен ряд тактических приемов для увеличения частоты потребления Nescafe Classic, когда способ коммуникации соответствовал моменту возникновения потребности в продукте: o Ролик на радио утром — для построения ассоциации с идеей — «Отличный вкус! Отличное начало!» o Баннерная кампания в Интернет — для увеличения потребления Nescafe Classic на рабочем месте, o 5-и секундный ролик на ТВ, открывающий рекламный блок в период максимального телесмотрения (вечерний прайм-тайм) и побуждающий приготовить чашку Nescafe Classic во время «рекламной паузы».
Реализация телевизионной стратегии
» Постоянное присутствие в эфире в течение года — 39 активных недель. Для достижения оптимального баланса между продолжительным присутствием и необходимым недельным весом допускались перерывы 1-2 недели. » Для максимального использования потенциала каждого ролика была выбрана стратегия последовательного запуска роликов. » Каждый ролик находится в эфире оптимальное количество недель — 5. » Доминирующее положение в эфире (минимум 200 GRP в неделю).
Использованные медиа каналы:
Телевидение Радио Места продаж Пресса Наружная реклама Связи с общественностью Интернет Реклама на экранах кинотеатров
Методы PR, сейлз-промоушен, директ-маркетинга и т.д.
» Утренние дегустации на улицах 15 ключевых городов России. В течение первого полугодия 2003 более 6 млн. человек продегустировали Nescafe Classic в рамках программы «Отличный вкус! Отличное начало!» (бэк-пэккеры). » Другие дегустационные программы: магазины, открытые рынки, кинотеатры, дегустационные грузовики на улицах. » Программы, направленные на привлечение внимания торговых представителей: для заявления масштабности кампании и стимуляции торговых представителей ключевым партнёрам были отправлены письма от героев кампании «Арктика», а VIP партнёры также получили в подарок «НЗ» от Nescafe Classic (см. ролик «Знакомство»). » Промо кампания «Коллекционные красные кружки» с национальным охватом. Прислав три мембраны от 100 г. промо-банок, первые 300 000 участников акции могли выиграть одну из трех коллекционных красных кружек Nescafe, и получить шанс стать обладателем одной из трех квартир.
Упаковка » Четко доносит основную коммуникационную идею «Отличный вкус! Отличное начало!». » Включает элементы дизайна, ставшего неотъемлемой частью нового имиджа брэнда (фото полярников).
Материалы, распространяемые в местах продаж » Выполняют коммуникационную функцию, а не просто информируют о продукте. » Соответствуют новому имиджу брэнда, как продукта отличного качества. » Отвечают двум главным целям: o Мотивировка покупки (потребителем) o Мотивировка закупки объёмов продукта (торговыми представителями)
Спонсорство » Для укрепления имиджа Nescafe Classic как брэнда, помогающего начать день позитивно, Nescafe Classic выступает спонсором программы «Утро на НТВ», естественным образом поддерживая ведущих, работащих в прямом эфире. » Для привлечения молодежной аудитории и поддержания позиционирования «Вкус начала» путем представления брэнда как надежной основы для многих положительных начинаний, Nescafe Classic спонсирует Бал Выпускников в Москве, а также фестиваль сноубордистов «Чистая энергия».
Результаты
Уже через три месяца с момента запуска новой коммуникации маркетинговые цели и задачи были перевыполнены:
Показатели марки: » Спонтанное знание марки возросло с 44% (Декабрь 2002 -Январь 2003 (Д-Я)) до 50% (Апрель-Май 2003 (А-М)). » Первое упоминание марки в категории в 2,5 раза выше, чем у конкурентов в сегменте агломерированного кофе.
Рекламные показатели: » Первое упоминание рекламы в категории возросло с 9% (Д-Я) до 15% (А-М). » Первое упоминание рекламы в категории более, чем в 6 раз превосходит конкурентов. » Запоминаемость слогана достигла отметки 33%, что на 24% выше, чем показатели предыдущей имиджевой кампании (Декабрь 2002). » Оценка «Действия продукта» возросла с 16% (Д-Я) до 40% (А-М). » «Потребление (место и время)» — с 5% (Д-Я) до 28% (А-М) «Хорошо начинать день с кофе» — с 0% (Д-Я) до 8% (А-М).
Показатели продаж
В Апреле-Мае 2003 года показатели объемов продаж засвидетельствовали 5%-ый прирост по сравнению с тем же периодом 2002 года, в то время как рынок агломерированного кофе в целом находится в состоянии стагнации.
Источники Brand tracking — IPSOS-FSQUARED custom market research Retail auditing — MEMRB INTERNATIONAL research and consultancy group
Nestle Ex factory data
